Veel bedrijven raken in hun jobcommunicatie niet veel verder dan een generieke afbeelding die ‘de job’ moet voorstellen en een slappe ‘ontdek onze jobs’. Maar dat is buiten Proud Mary gerekend! Dit marketing- en communicatiebureau reikt handvatten aan voor HR-professionals zodat die zelf aan de slag kunnen gaan met ‘gedreven communicatie’ naar potentiële nieuwe collega’s.
Want naast straffe strategieën, campagnes, brandings en designs is Proud Mary ook een krak in interne en externe employer branding campagnes met een hoge succesrate. Daar wil jij alles over weten? We hear you! Dus babbelden we met oprichter en zaakvoerder Tina Fabry en digital marketeer Jef Wallican over hoe zij dat aanpakken en wat de opties, do’s en valkuilen zijn van zo’n campagnes. Even inzoomen op wat echt werkt, dus.
Alle learnings op een rijtje:
1. Zet in op verschillende soorten campagnes
En wat écht werkt, dat is inzetten op verschillende campagnes, vertelt leading lady Tina Fabry. Op interne en externe trajecten, maar ook op online én offline elementen.
Dat zit zo: “Klanten kloppen dikwijls bij ons aan wanneer ze al grote nood hebben,” legt Tina uit, “en natuurlijk kunnen we hen helpen. Maar de allerbeste resultaten haal je wel met een mix van een intern en extern traject.” Niet enkel inzetten op een externe rekruteringscampagne dus, maar ook tijd maken om je interne communicatie aan te pakken. Want: “nieuwe mensen binnenhalen in een tevreden team, zorgt ervoor dat ze langer blijven”, horen we van Tina. Logisch!
Tina: “In een ideale wereld, beginnen we met een awareness campagne. Pas daarna lanceren we een actieve rekruteringscampagne.” Naambekendheid en een goede reputatie helpen enorm bij het rekruteringsproces, dat zien ze bij Proud Mary heel duidelijk. Zeker bij bedrijven die regelmatig een awarenesscampagne doen.
“Bedrijven die continue aan hun naamsbekendheid werken, krijgen meestal spontane sollicitaties binnen, zo ben je de acute nood aan werknemers voor en kan je de tijd nemen om enthousiaste medewerkers aan te nemen die fan zijn van je brand, in plaats van last minute op zoek te moeten gaan.”
2. Begin op tijd
Tegen deze tweede basisregel wordt vaak gezondigd. “Meestal wordt er pas veel te laat gestart met een awareness campagne”, waarschuwt Tina, “op het moment dat er al vacatures openstaan en het eigenlijk tijd is voor de rekruteringscampagne.”
Maar er zijn ook merken die dat wél correct inschatten, zoals Proud Mary-klant Paulig, bijvoorbeeld. Tina: “Bij ons in Roeselare was Poco Loco een begrip, een fabriek waar taco-kruiden en soortgelijke producten geproduceerd worden.
Maar sinds de overname door Paulig, was de naamsbekendheid nihil.” Tijd voor een awarenesscampagne dus! Met What’s your flavour zette Proud Mary de diversiteit van de Paulig-werknemer in de verf. Daarvoor gebruikten ze trouwens drie echte werknemers, ideaal voor een authentieke campagne.
En met succes, vult Jef aan: “De spontane sollicitaties nemen toe en we starten nu aan een tweede awarenesscampagne met hen. Daarna volgt nog een rekruteringscampagne.”
Een traject waar klanten wel vaker voor kiezen, horen we van Jef: “Als een awarenesscampagne goed loopt, volgen klanten dat heel vaak op met een rekruteringscampagne.” Maar daar is dus alleen maar tijd voor wanneer je op tijd aan je traject begint.
3. Maak je employer branding campagnes op maat voor je ideale werknemer
Awareness- en rekruteringscampagnes mogen niet te “passe-partout” zijn als je wil dat ze aanslaan! Maar creativiteit en originaliteit alleen zijn niet voldoende, je campagnes moeten op maat zijn van de werknemers die je wil aantrekken. Klinkt logisch, maar daar gaat wel wat research aan vooraf, horen we van Tina: “Je moet de werknemer die je wil aantrekken begrijpen. Wat is het dat hen naar jouw bedrijf zou ‘lokken’? Waarmee spreek je hen aan? Wat ‘pakt’ hen?”
Psychologisch inzicht, dus. En dat is ook wat ze bij Proud Mary inzetten voor hun klant EMPWR, die gezonden repen ontwikkelt en produceert voor grote merken. Met de employer branding campagne Boost Your Career ging Proud Mary op zoek naar operatoren en techniekers van de VS tot Kroatië.
“Hier was de methode om mensen aan te zetten om hun job in een potentieel vuile, stinkende, luide omgeving op te geven voor een job in een splinternieuwe, propere, lekker ruikende fabriek”, vertelt Jef. Met 700 vacatures, was inzetten op een groot bereik belangrijk, maar ook inspelen op de verschillende culturen in de targetlanden, speelde een grote rol in het succes van de campagne.
Zo is in Kroatië een goede work-life balans een doorslaggevende factor voor werknemers, terwijl in de VS een state-of-the-art fabriek de ogen doet twinkelen. Toch hoeft dat niet te betekenen dat je volledig verschillende campagnes moet voeren. Jef: “We gebruikten dezelfde visual voor beide targetlanden, maar met de copy speelden we wel in op die verschillen.”
Maar hoe maak je zo’n campagne nu pasklaar voor jouw gewenste werknemer?
Een employer branding campagne zoals die voor EMPWR doen we in drie fases, vertelt Jef:
- De touch-fase: hier ligt de nadruk op de ‘vibes’, mensen raken. Dat gebeurt met een video – meestal met acteurs in plaats van werknemers, dat vergroot de inzetbaarheid.
- De tell-fase: in deze fase wil je meer vertellen over de functie en het bedrijf. Jef: “Hier kiezen we meestal voor een video, een carrousel of motion design – a day in the life van een operator, bijvoorbeeld, met ‘echte mensen’.”
- De sell-fase: Pas hier begint de aanzet tot conversie, het echte solliciteren. Jef: “In deze fase kan je de vruchten plukken van de awareness die uit de vorige fases voortkomt.” Hier kan je werken met een still image, iets wat in de eerste twee fases niet zou werken, weet Jef.
De sell-fase is ook degene waar het belang van de landingspagina naar voren komt. Jef: “Die moet gelinkt zijn met de campagne, zowel visueel als inhoudelijk. Stel jezelf de vraag: Wanneer ik van een online ad op deze pagina terechtkom, begrijp ik dan waar ik ben beland? Is het te summier? Of net te complex? Zit de structuur goed? Klopt de call to action voor de fase waarin de potentiële sollicitant zich bevindt? Die moet kunnen ontdekken waar jouw bedrijf voor staat en wie er werkt, storytelling en testimonials dus. De ‘solliciteer nu’-knop staat pas veel lager op de pagina.”
Tina: “Je wil de toekomstige sollicitant echt bij de hand nemen en door de hele ervaring gidsen.” – “En dat kan alleen maar met een goed gestructureerde landingspagina”, vult Jef aan. Tina: “Je wil iemand toch ook eerst leren kennen voor je ermee trouwt? Met een job is dat niet anders, mensen willen eerst leren, erover praten. Verwachten dat een potentiële sollicitant meteen op ‘solliciteer nu’ klikt, is niet realistisch.”
4. Betrek je eigen medewerkers in de campagne
Zelfs als je niet van plan bent om je huidige medewerkers te tonen in een campagne, is het sowieso een goed idee om hen te betrekken in het inhoudelijke luik! Tina: “Vertel hen dat er aan een campagne gewerkt wordt en geef hen ook een preview vóór de lancering. Zo laat je zien dat je je werknemers respecteert en waardeert, en voelen ze zich betrokken bij de zoektocht naar nieuwe collega’s.
Respect en waardering waren ook de gevoelens waar Proud Mary op inspeelde voor een van hun campagnes, maar voor CGK trokken ze die begrippen verder door. Ze verrasten verschillende langdurige werknemers met een 3D geprinte buste van hunzelf onder het motto: ‘Straffe collega’s verdienen een standbeeld’. Hun verraste reacties werden gefilmd en zowel de video’s als de bustes zelf werden later gebruikt voor interne en externe communicatie.
Een perfect voorbeeld van hoe je kan inspelen op het respect voor je huidige werknemers om nieuwe werknemers aan te trekken met een campgane die zowel digitale als fysieke elementen bevat.
5. Blijf trouw aan de ziel van je bedrijf
Een campagne mag nog zo goed in elkaar zitten, als het concept geen match is met het bedrijf, dan wordt het sowieso een flop. Jef: “Het idee moet overeenkomen met de tone of voice van het bedrijf. Maar om die match te kunnen maken, moet een bedrijf ook eerlijk durven zijn over zichzelf. En dat blijkt soms moeilijker dan gedacht. Neem nu de dooddoener ‘wij zijn hier één grote familie’, daar zit niemand op te wachten. Want: onrealistisch en al helemaal niet origineel. Bekijk wat je bedrijf of merk nu écht anders maakt dan andere werkplekken. Wat zijn de zaken waar jullie in uitblinken?”
Het vraagt wel wat durf om objectief naar jezelf te kijken, en soms zelfs hulp van buitenaf én binnenuit Jef: “Er zijn wel al klanten geweest die een idee van zichzelf hadden dat later moest worden bijgestuurd na een rondvraag bij de werknemers, of door onze objectieve kijk. Dat is niet altijd leuk, maar wel noodzakelijk voor een succesvolle employer branding campagne.”
6. Vertrouw de professional
In dezelfde lijn is deze tip: vertrouw de professionals. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar lang niet iedereen gaat enthousiast mee in de voorstellen van hun marketing-en communicatiebureau.
Jef: “Soms hebben klanten andere verwachtingen dan het concept dat wij voorstellen en geloven ze niet in de richting die wij uit willen gaan. Uiteindelijk beslissen zij, maar we proberen daar wel tegenin te gaan, met de nodige argumentatie natuurlijk. Vaak komt de aarzeling om een bepaalde campagne te doen vanuit angstgevoel, en dat is geen goede raadgever.”
Of het al gebeurd is dat ze een concept zodanig moesten bijschaven dat het minder succesvol werd? – Jef: “Dat is eerder uitzonderlijk, we doorlopen met onze klanten best een intens voortraject waardoor we onze klanten goed kunnen inschatten. Al is het uiteraard wel al eens gebeurd, maar dan zeggen we ook vooraf dat we niet dezelfde resultaten kunnen garanderen als wanneer we ons volwaardig concept in de markt mogen zetten.”
Wil je ‘waar voor je geld’ krijgen? Neem dan het advies van de pro’s als leidraad!
Bedankt Tina en Jef om ons een blik achter de schermen te gunnen en hopelijk haalde jij, lezer
van HRMag, hier een paar gouden tips uit. Succes
Meer lezen over employer branding?
Bekijk alle employer branding content
Meer artikels van Proud Mary en hun employer branding campagnes?
Bekijk alle artikels van Proud Mary
