Vandaag stellen we jullie graag voor aan een heel speciale dame! Tina Fabry, gevierd Voka Plato-meter, bezieler van onder andere “De Lofband”, maar ook de gedreven West-Vlaamse oprichter die in 2012 Proud Mary opstartte.
Hofleverancier van bedrijven als FrieslandCampina, Paulig (Poco Loco), CGK, Boplan, BRAEM & Milcobel als het gaat om sterke werkgeversmerken en rekruteringscampagnes die resultaat opleveren.
Een sterk merk, trotse werknemers en communicatie uitgewerkt op maat van de kandidaat dat is waar het om gaat. – Vandaag heeft ze het met ons over haar visie op employer branding.
In dit artikel
Van interne fierheid naar externe aantrekkingskracht
Tina! Welkom!
We zijn recent onze samenwerking opgestart, en het viel me tijdens onze eerste gesprekken op dat jullie echt de – naar ons gevoel – juiste accenten leggen als het gaat over employer branding. Eerst die strategische oefening om de juiste accenten te leggen, maar tegelijkertijd ook gewoon superknappe recruitment marketingcampagnes draaien die staan als een huis.
Het is zeldzaam om die kwaliteit te zien op campagneniveau en tegelijkertijd het gevoel te hebben dat jullie een agency zijn waar iedereen kan binnenwandelen. Jullie zijn echt een agency waar zijn zowel de Belgische KMO’s als internationale bedrijven (zoals EMPWR nutrition) kind aan huis zijn en dat is iets waar we allemaal trots op kunnen zijn.
Tina: “Ja, en dan moet je weten dat toen ik in 2012 startte met Proud Mary de wereld volop in verandering was. Want desondanks dat ik al heel m’n leven in reclame zat waren de laatste jaren zeker niet zonder uitdagingen. Het doel is echter altijd helder gebleven: een team van experten uitbouwen dat onze klanten kan helpen bij al hun branding uitdagingen.
Corona stak niet veel later de kop op wat het speelveld danig veranderde. Want het is niet omdat corona toesloeg dat bedrijven gestopt waren met hun zoektocht naar nieuwe medewerkers. Neen, velen onder hen wouden nog steeds groeien en het was toen dat we echt een golf vragen van bedrijven (groot en klein) over ons heen kregen om hen ook op dat vlak te ontzorgen.
En die vraag is nooit meer weggegaan.
Het is fantastisch om te zien wat voor een mooie bedrijven we hebben mogen helpen met hun employer branding en hoe succesvol verschillende campagnes waren. Niet enkel extern, maar ook intern. Hoe we waarden (en gedrag) samen met medewerkers in kaart mochten brengen om vervolgens samen met hen aan communicatie konden werken die de bedrijfscultuur zichtbaar maakte. Prachtig!”
Employer branding maakt cultuur zichtbaar.
Uit onze gesprekken bleek al heel snel dat we een heel soortgelijke visie hebben op employer branding, en dat is wat je net ook al omschreef. Dat goeie employer branding een combinatie is van het doorvertalen van wat er binnenin zit naar buiten toe. Maar ook dat jullie geloven dat de rol van een employer branding partner zit in het laten kleur bekennen van, een bedrijf.
Laten uitspreken wat hun echte waarden zijn, wie ze willen zijn als bedrijf en wat ze willen bereiken, en hoe goede mensen daar een rol in spelen. Denk: Zoals een goed product versterkt wordt door goede marketing, is het doel van smaakvolle employer branding om een goede cultuur (nog) meer zichtbaar te maken.
Tina: “Ja, dat klopt! Ik zie veel andere kantoren die vooral bezig zijn met het externe, maar wij geloven oprecht dat het eerst intern goed moet zitten. We hebben ook echt al tegen klanten gezegd dat ze nog niet klaar waren om met ons te werken.
Want nog veel bedrijven hebben basiselementen zoals hun kernwaarden nog niet eens gedefinieerd, of het is een holle slogan aan de muur waar niemand de echte waarde van kent. Terwijl je als bedrijf net wil dat ze geleefd worden!
Je interne medewerkers zouden in feite de eerste ambassadeurs moeten zijn, want een campagne werkt maar echt als wij vertellen in onze communicatie wat zij ’s avonds in het restaurant of op café vertellen aan hun kennissen en vrienden.”
Creativiteit slim inzetten
“De ideale mélange tussen strategie en creatie daarvoor kan je bij ons terecht” vervolgt Tina. “Wij proberen in campagnes onze klanten ook uit te dagen. We maken vaak gebruik van eerder “gewaagde” creatives (nvdr.: beelden, video, etc.) om zo bedrijven echt een smoel te geven. Het werkt, en het maakt de wereld ook een stuk leuker 😉.”
“Je mag dus gerust zeggen dat het in het DNA van Proud Mary zit dat we bedrijven zoveel als mogelijk uit hun comfortzone halen. En dat kan alleen maar als je de twee kanten doet: bedrijven helpen met de strategische keuzes te maken op vlak van employer branding, maar tegelijkertijd ook de juiste creatives er tegenaan plakt.”
“Want je kan zoveel knappe waarden hebben als je zou willen, als niemand het weet en/of het door een fletse communicatiestrategie niet de nodige visibiliteit krijgt…”
Employer branding = recruitment + naamsbekendheid
Ik hoorde je eerder al zeggen dat employer branding rekrutering en naamsbekendheid met elkaar moet combineren is dat waar je nu op hint?
Tina: “Ja dat klopt, employer branding is het allebei! En hoe kan het ook anders, want als je enkel het ene doet verlies je zo veel opportuniteiten. We zien dat trouwens ook in de resultaten: bedrijven die enkel klassiek rekruteren bouwen geen naamsbekendheid op, een samenwerking met een interimkantoor levert je ook geen herkenning op, een losse recruitment marketingcampagne draaien is ook niet de oplossing.
De beste resultaten zien we bij bedrijven die door middel van “always-on” campagnes altijd aanwezig zijn in de regio(’s) waar ze op termijn willen aanwerven. De naamsbekendheid neemt toe, mensen kennen het merk en het bedrijf al enigszins. Als je daar dan een echte employer branding campagne tegenaan zet zie je vaak een veelvoud van de resultaten tegenover losse campagnes.
Daarom kiezen ook zoveel bedrijven voor ons (red: Proud Mary). Wij hebben (al zijn we misschien bevooroordeeld) het beste team dat al die elementen samen kan leggen zonder op een van de onderliggende domeinen aan expertise in te moeten boeten.”
De mooiste campagnes
Het maakt me natuurlijk nieuwsgierig. Wat vond je dan zelf de mooiste campagnes?
Tina: “De mooiste campagnes zijn die waar we al die elementen samen mogen leggen! Bij Braem (klik om de case te bekijken) bijvoorbeeld snapten de mensen het echt. Ze gingen heel proactief met ons het gesprek aan rond wat ze intern konden doen vóór ze naar externe campagnes gingen kijken. De eerste stap was dan ook intern draagvlak creëren voor DRIVE.”
Drive?
“Nee DRIVE, Dedication, Responsibility, Improvement, Vitality, en Engagement. De 5 kernwaarden van Braem die zich dan ook feilloos lieten doorvertalen in een fantastische interne campagne.”
“Braem begreep, tot op de dag van vandaag als beste, dat waarden en gedrag duiden zorgt voor ambassadeurschap, hoewel dit de eerste stap was in hun employer branding traject zorgt het nu al voor een hoop extra instroom, en dat is zonder extra campagnes.”
“Het verhaal van EMPWR (klik om de case te bekijken) haalden we hierboven al even aan” vervolgt Tina. “Binnenkort vertellen we daar wat meer over in een apart artikel, maar daarin zie je duidelijk het belang van praten met mensen op de vloer. En hoe je daarop je boodschap wil afstemmen.”
“Maar ook CGK (klik om de case te bekijken) verdient een plek in mijn Top 3, de combinatie van een bedrijf die haar bestaande werknemers eerst en vooral een podium gaf, status, erkenning, en liet zien dat je “trots” (nvdr.: ook een van de values van Proud Mary) mag zijn om bij CGK te werken.”
HRmag en Proud Mary?
Misschien nog een kort woordje over wat men mag verwachten van de samenwerking tussen HRmag en Proud Mary?
Tina: “Ik denk dat we samen echt een gezonde mix moeten maken van content voor de lezers van HRmag. Uiteraard tonen we graag wat werkt in Employer Branding door onze eigen cases, maar even graag wil ik aan de vele HR-professionals die deel uitmaken van de community ook concrete handvatten meegeven om zelf aan de slag te gaan.
Dus again, een gezonde blend tussen content, live events en webinars, theorie en hands-on, zodat we iedereen trots kunnen laten communiceren en muziek kunnen laten steken in hun HR & Employer Branding.”
Sneak peek: De Proud Mary x HRmag campfires!
Maar we doen meer beste lezer, Tina en uw redactie slaan de handen in elkaar om in de tweede helft van 2025 ook een aantal live campfires te organiseren.
Kennissessies rond recruitment marketing & employer branding waar jij kan connecteren met je mede HR-professionals en samen muziek kan steken in je werkgeversmerk.
Wanneer moeten we Proud Mary bellen?
Misschien afsluitend, wanneer moet men jou een belletje geven Tina?
Tina: “Bedrijven die hun authentieke verhaal naar buiten willen brengen op een trotse manier mogen me altijd een belletje geven. Voor veel werknemers (maar ook het management) is het niet altijd makkelijk om dat verhaal te brengen.
En het is daar waar wij echt goed in zijn. Wij kunnen duiden wat veel mensen niet onder woorden kunnen brengen; bovendien doen we dat op een manier die niet enkel de rationele essentie meedraagt, maar die ook het emotionele DNA van het bedrijf toont. Als dat is wat je nodig hebt dan is er maar één adres: tina@proudmary.be”
Afsluitend
We zijn erg blij dat we dit partnership waar we lang naar hebben uitgekeken nu eindelijk formeel mogen aankondigen. Wij zijn ervan overtuigd dat de inzichten die we van Tina en het hele Proud Mary team mee mogen pikken een gigantische meerwaarde gaan zijn voor jullie als lezer.
Praktisch advies waar jullie morgen mee aan de slag kunnen gaan gecombineerd met een aantal inspirerende cases, dat lijkt ons een match made in heaven. Heb je vragen rond deze samenwerking of wil je zelf een samenwerking verkennen?
Mail ons gerust op redactie@hrmag.be of bekijk de partnerpagina op de HRmag website.
