Veel bedrijven beweren een sterk employer brand te hebben. Spijtig genoeg betekent dat vaak niet meer dan: ‘we hebben een slogan die alle medewerkers kennen.’
Tina Fabry – Leading lady bij Proud mary
Vraag je die medewerkers vervolgens wat er écht achter die slogan schuilt, dan zijn de resultaten vaak teleurstellend. Kunnen zij het niet verwoorden, of herkennen zij zich er niet in? Dan zit er iets fundamenteel mis met je employer brand. Want als zij het al niet kunnen, hoe zouden kandidaten er zich dan in moeten herkennen?
Voor mij rust een succesvolle employer branding campagne op drie bouwstenen: duidelijke waarden, concreet gedrag en scherp gedefinieerde werknemerspersona’s. Zonder die fundamenten kun je geen effectieve campagne opzetten.
En daar gaan we het vandaag samen over hebben beste lezer!
Speciaal voor wie ooit al een vacature heeft geschreven, een campagne heeft gelanceerd, of een stap vooruit wil nemen in het opbouwen van een employer brand dat werkt, hebben we Tina Fabry van Proud Mary gevraagd om ons wat meer te vertellen over het belang van werknemerspersona’s.
In dit artikel
Waar de ene warm van wordt, haalt de andere zijn neus voor op.
Een vacature voor een onderhoudstechnieker die begint met “we zijn op zoek naar een dynamisch profiel in een snel evoluerende markt”, daar zit niemand op te wachten, least of all die technieker niet.
Als deel van onze employer branding trajecten gaan we, nog voor we beginnen na te denken over campagneconcepten, in gesprek met de werknemers. De Gerda’s en Johannessen die we in allemaal in onze bedrijven hebben waarvan we zeggen “mochten we die kunnen kopiëren …”. Zij weten immers perfect over welke competenties men moet beschikken om de job uit te voeren. En welke waarden om in het team mee te draaien.
We brengen niet enkel in kaart op welke kanalen (nvdr.: facebook, instagram, tiktok, de krant, etc.) we ze kunnen bereiken, welke dingen ze belangrijk vinden in hun job, maar ook wat hun communicatiestijl is. Hoe ze zelf praten over hun job. En we staan ook stil bij hun eventuele belemmeringen of angsten om die job aan te nemen. Dat kunnen uiteraard mispercepties zijn.
Die info plaatsen we in onze employee persona template, wat de basis vormt van heel onze employer branding oefening en wat ook met onze klanten meegroeit. Een werknemerspersona is namelijk nooit af.
We geven aan onze klanten mee dat ze, naarmate het bedrijf groeit en de noden veranderen, deze templates best geüpdatet houden door regelmatig met werknemers in overleg te gaan en deze aan te vullen. Zo zorgen we er samen voor dat we gedurende onze samenwerking taal, beelden en voorbeelden blijven gebruiken die resoneren met de leefwereld van onze ideale kandidaat.
De kern van je employer branding strategie is communicatie
En toch is dat waar recruitment marketingcampagnes op stuklopen. We slaan er vaak onvoldoende in om het EVP (employee value proposition) door te vertalen naar de praktijk en daar lopen we kansen mis!
Je EVP is namelijk geen slogan of oneliner op een carrièrepagina. Het is een belofte die het bedrijf aan kandidaten maakt over hoe hun rol er uit gaat zien, een preview van waar men zich aan mag verwachten als men bij jou aan de slag gaat. Sla je erin om de rol, de omgeving, de context helder (en aantrekkelijk) te schetsen? Dan heb je al de helft van een campagne waar je trots op kan zijn 😉.
Een mooie illustratie is misschien een campagne die we een tijdje geleden voor EMPWR hebben gedaan waar we op hun vacaturesite de diverse jobs gelijk heel concreet maakten door voor verschillende rollen een “day in the life” op te stellen om zo kandidaten direct een inzicht te geven rond de inhoud van hun job.
Maar dat is niet alles, uit de interviews die we afnamen om ons werknemerspersona op te stellen kwamen ook een aantal schoolvoorbeelden naar voor over hoe ook de omgevingselementen belangrijk kunnen zijn om mee te geven.
De bestaande werknemers praatten namelijk honderduit over hoe aangenaam de werkomgeving was. Schoon, stil, aangenaam warm en met een heerlijk chocoladegeur er bovenop. Tegelijkertijd bleek ook de vlotte bereikbaarheid een cruciaal element om mee te geven. Om van het team van waanzinnig leuke collega’s nog maar te zwijgen.
Lijken die dingen je banaal?
Een schone omgeving. Een vlot bereikbaar bedrijventerrein. Collega’s waar je mee kunt lachen? Voor sommigen lijken dat details. Banaliteiten. Zaken die “vanzelfsprekend” zijn. Maar als dat de zaken zijn waar je medewerkers zelf mee afkomen tijdens dit soort interviews zou het gek zijn om zet te negeren in je communicatiestrategie.
Wij merken dat het vaak net dat soort dingen zijn die bepalen of iemand ’s ochtends met tegenzin naar het werk vertrekt. Het zijn ook dat soort dingen die ‘s avonds in het restaurant of café besproken worden. De dingen die de ene tegen de andere vriend vertelt wanneer die klaagt dat hij elke dag bijna 2 uur in de auto zit.
Banaal?
I don’t think so.
Want als je geen zicht hebt op wat kandidaten echt belangrijk vinden communiceer je al snel naast de kwestie. Dan hou je vast aan vage termen als “aangename werksfeer” of “marktconforme verloning” terwijl Gerda en Johannes veel concretere verwachtingen hebben. Dingen die bepalen of jij eruit springt als werkgever.
Wat HR kan leren van Marketing
In marketing segmenteren we al jaren. We weten dat niet elke klant op elke boodschap reageert, waarom zou een kandidaat dat dan wel doen?
De gemiddelde kandidaat is tenslotte kieskeuriger op zijn of haar volgende job dan op welke spaghettisaus ze de volgende keer kopen als ze in de winkel staan.
Een goed werknemerspersona geeft je de mogelijkheid om dezelfde kernboodschap op verschillende manier te brengen. Te personaliseren. Niet door het verhaal te verdraaien, maar door het af te stemmen op de leefwereld van de persoon die je wil bereiken.
Wat voor een starter als “groeikansen” klinkt, leest een veertiger misschien als “onstabiel”. Wat voor een technieker belangrijk is: vaste uren, degelijk materiaal en op tijd thuis, kan voor een marketeer net te weinig autonomie uitstralen. En net daarom werken persona’s: ze maken het mogelijk om één belofte (op maat) waar te maken voor verschillende types mensen.
Je sprookje magisch maken (voor iedereen)?
Een sterke employer brand gaat niet over het vinden van één boodschap die voor iedereen werkt. Het gaat over één boodschap die voor iedereen betekenis krijgt.
Zo begin je daaraan:
- Start met je EVP:
Wat beloof je als werkgever aan je mensen? Maak je overkoepelende boodschap helder. - Breek die belofte op per doelgroep:
Wat betekent die voor een starter, een leidinggevende, een ploegbaas? - Pas je communicatie aan per profiel:
Niet alleen tone-of-voice, maar ook kanaal, beeldtaal en lengte. - Gebruik verhalen van echte medewerkers:
Geen testimonials met holle quotes, maar echte ervaringen. Denk bijvoorbeeld aan een technieker die praat over iets wat ogenschijnlijk vanzelfsprekend of eenvoudig is maar wat ze belangrijk vinden. Zoals het hebben van een eigen gereedschapskist. - Maak het tastbaar:
Denk aan job pagina’s per profieltype en specifieke campagneversies met taal die werknemers echt begrijpen!
Zo wordt je verhaal herkenbaar, geloofwaardig en relevant. Voor iedereen die je wil aantrekken en behouden.
Conclusie
Wat dit artikel duidelijk maakt, is dat employer branding geen kwestie is van een pakkende oneliner. Het is een oefening in empathie. In goed luisteren, vertalen, en verwoorden wat mensen nodig hebben om zich verbonden te voelen met een organisatie.
Werknemerspersona’s zijn geen extra stap. Ze zijn de brug tussen je belofte als werkgever en de mensen die je wil aantrekken. Als je die brug stevig bouwt, communiceer je helderder, eerlijker en effectiever. Niet door harder te roepen, maar door beter te begrijpen.
Wil je zelf aan de slag met werknemerspersona’s? Of je communicatie naar medewerkers verfijnen zodat ze echt aankomt? Tina Fabry van Proud Mary denkt graag met je mee. Stuur haar gerust een mailtje via tina@proudmary.be we brengen je graag in contact!
